Jak przygotować skuteczny e-mail reklamowy?

Kampania e-mail marketingowa ma szansę powodzenia tylko pod warunkiem dobrego zaprojektowania wiadomości reklamowej. Na podstawie wyników badania eyetrackingowego przedstawiamy kilka najważniejszych obserwacji, które pomogą przygotować skuteczny mailing.

E-mail marketing nadal pozostaje jedną z ważniejszych form reklamy w sieci. Jednak nasycenie ilością e-maili reklamowych powoduje, że poszczególne wiadomości czy newslettery firmowe muszą coraz bardziej konkurować ze sobą o uwagę użytkownika.

Czym jest eyetracking?
Eyetracking to technika śledzenia ruchu gałek ocznych. Użytkownicy wykonują określone czynności przed ekranem monitora, a aparatura w sposób całkowicie nieinwazyjny rejestruje, gdzie padał ich wzrok. Badanie takie pozwala określić, które elementy, na jak długo i w jakiej kolejności przykuwają uwagę.

Tekst i grafika
Sposób czytania jest zdeterminowany kulturowo. Czytamy od lewej do prawej, koncentrując się na tym, co znajduje się u góry. Posuwając się w dół tekstu, stopniowo tracimy uwagę. Widoczne jest to przy długich wiadomościach czy newsletterach. Aby zniwelować ten efekt, można podzielić mailing na sekcje różniące się np. naprzemiennie kolorem tła lub wprowadzając grafikę. Pomoże to podtrzymać zainteresowanie użytkowników. Warto również pamiętać, że lewy górny róg jest najbardziej zapamiętywanym obszarem, dlatego powinny w nim znaleźć się kluczowe elementy, na które chcemy zwrócić uwagę.

Efekty związane z liczbami
Elementem bardzo przyciągającym uwagę okazały się liczby, zwłaszcza, jeżeli są duże, wyraźne, kontrastowe i nie ma w ich sąsiedztwie innych, równie wyraźnych elementów.

Badanie wykazało, że w wielu przypadkach obecność liczby modyfikuje lub nawet niweluje efekt przyciągania uwagi przez inne równie silne bodźce, jak twarze i postacie.

Przyciski
Wzrok przyciągają w zasadzie wszystkie elementy przypominające swoim wyglądem przycisk (wyróżnienie graficzne, zaokrąglony kształt, wypukłość). Zachowanie tych cech w „call to action” gwarantuje wysoką klikalność. Z naszych analiz wynika jednak, że najskuteczniejsze będą te przyciski, w pobliżu których nie znajdują się żadne elementy odciągające uwagę. Przycisk powinien też odróżniać się od innych grafik w mailingu.

Postacie i twarze
Twarz i postać sprawdza się w mailingach jako bardzo mocno przyciągający uwagę bodziec. Badanie wykazało, że twarz lub postać zwrócona bezpośrednio do użytkownika o wiele lepiej przyciąga uwagę, niż twarz widziana np. z profilu. W konstrukcji wiadomości należy więc wziąć pod uwagę czy twarz nie będzie konkurowała z innymi elementami, na których chcemy skoncentrować wzrok odbiorcy.

Podsumowanie
W odbiorze mailingów reklamowych kluczowe znaczenie ma zainteresowanie użytkownika i wykonanie przez niego pożądanej akcji. Biorąc pod uwagę ilość takiej korespondencji przeglądanej codziennie, tylko najlepiej skonstruowane e-maile mają szanse na dobre współczynniki konwersji.

Marcin Kręcioch, EDISONDA